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Was ist eine disruptive Innovation?

Eine disruptive Innovation ist die Schaffung neuer Produkte, Dienstleistungen, Prozesse, Technologien, Absatzmärkte und Geschäftsmodelle, die eine Marktrevolution auslösen. Es werden dabei alte Märkte kannibalisiert und zerstört, während gleichzeitig neue Märkte geschaffen werden. Eine disruptive Innovation ist eine Durchbruchsinnovation und von der Ausprägung her die Extremform einer radikalen Innovation.

Disruptive Innovationen sind eine Teilmenge von radikalen Innovationen, wobei beide Begriffe in der Praxis häufig synonym verwendet werden. Sowohl disruptive als auch radikale Innovationen schaffen etwas Neues. In der Regel sind damit Lösungen gemeint, die für eine gesamte Branche oder zumindest einen weiten Teil der Branche gänzlich neu sind. Der Unterschied liegt darin, dass disruptive Innovationen so großes Entwicklungspotenzial besitzen, dass ganze Märkte neugestaltet und sogar neue Branchenregeln geschaffen werden. Hierdurch werden die Markt- und Konkurrenzsituation vollständig neu geschrieben.

Disruptive Innovationen bieten somit Chancen und Möglichkeiten, die wichtig und sehr lukrativ für den langfristigen Erfolg von Unternehmen sein können. Diese Innovationsart wird wie radikale Innovationen vom Ideenmanagement und Innovationsmanagement abgebildet. Der Unterschied ist, dass disruptive Innovationen noch mehr Freiräume in der Entwicklung benötigen als radikale Innovationen. Beispiele für disruptive Innovationen sind:

  • Videostreaming macht Datenträger und Videotheken als Geschäftsmodell obsolet
  • Versandapotheken verdrängen immer mehr stationäre Apotheken
  • Online Wikis ersetzen gedruckte Enzyklopädien
  • Plattform für weltweite Fahrtvermittlungen unter Privatleuten verdrängt klassische Taxis

Disruptive Innovationen beruhen auf neuem Wissen und Technologien. Das Ziel ist es, etwas für die eigene Branche gänzlich Neues zu schaffen. Daher werden in diesem Bereich spezielle Methodiken eingesetzt, um z. B. Analogien und übertragbare Konzepte aus anderen Branchen zu finden und für sich zu nutzen. Im Fokus stehen dabei aktuell neue Möglichkeiten durch eine starke Digitalisierung und Automatisierung. Hierbei wird das eigene Geschäftsmodell, also die Art wie man Geld verdient, grundsätzlich hinterfragt.

Die Bereitschaft für Veränderung muss in einem Unternehmen nicht nur vorhanden sein, sondern gelebt werden, wenn eine disruptive Innovation Erfolg haben soll. Die Art und Größe der Veränderung schafft Vorurteile und Hemmnisse und es gehen erhebliche Unsicherheiten damit einher. Mit disruptiven Innovationen werden alte und bekannte Arbeitsweisen gebrochen, um etwas Neues zu schaffen. Es muss also von einem aktuellen Thema rechtzeitig auf ein Thema abgesprungen werden, um eine disruptive Innovation zu entwickeln, wie in Abbilund1 dargestellt. Die Frage vor der das Unternehmen steht, lautet nicht „Will ich mein Tagesgeschäft damit kannibalisieren oder nicht?“, sondern „Will ich mein Tagesgeschäft kannibalisieren oder warte ich bis es die Konkurrenz macht?“.

Disruptive Innovation
Abbildung1: Absprung disruptive Innovation

Inkrementelle vs. disruptive Innovation

Das Innovationsmanagement in einem Unternehmen muss eine Vielzahl von Innovationstypen und Innovationsausprägungen verwalten. Der Innovationsgrad ist dabei in Abhängigkeit von der Innovationsgeschwindigkeit vorgegeben, wie in Abbildung2 dargestellt. Einerseits werden mit steigendem Innovationsgrad längere Entwicklungszeiträume benötigt, andererseits ist es bei disruptiven Innovationen zunehmend schwierig, sich innerhalb eines kurzen Zeitraums auf dem Markt zu etablieren, da zunächst der Kundennutzen aufgebaut und kommuniziert werden muss.

Inkrementell vs Disruptiv
Abbildung2: Innovationsgeschwindigkeit und Neutheitsgrad

Daher verwundert es nicht, dass disruptive Innovationen und damit auch digitale Technologien viele Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen. Veränderung, Flexibilität und Geschwindigkeit sind mit die schwierigsten Themen, die in einem Unternehmen geplant, durchgeführt und vor allem gemeinsam gelebt werden müssen. Durch die starke Globalisierung und Digitalisierung wird der Wandel immer schneller und disruptive Änderungen von ganzen Märkten geschehen immer häufiger.

Diese Art der Anforderungen ist schwer zu bewältigen. Ein Innovationsmanagement kann hier als strukturiertes Mittel helfen, allerdings gilt es dabei alle Randbedingungen zu erfassen. Es ist z.B. nicht möglich, mit einem klassischen Innovationsprozess, der für inkrementelle Innovationen entwickelt wurde, disruptive Innovationen zu erkennen und zu fördern. Die strikten Regularien und Vorgehen stehen hier dem benötigten Fortschritt und der Kreativität im Weg. Die Unternehmen müssen stattdessen ihre grundlegende Innovationsfähigkeit stärken, um die Veränderungen zu fördern und physische wie psychologische Barrieren im Unternehmen und der Belegschaft zu überwinden. Die Anforderungen an das Management und die Organisation unterscheiden sich für inkrementelle und disruptive Innovationen grundsätzlich, wie folgend in Tabelle1 dargestellt.

Inkrementelle InnovationRadikale/Disruptive Innovation
Lineare und kontinuierliche EntwicklungUnregelmäßig und revolutionär mit vielen Änderungen während der Entwicklung
Ideengenerierung, -bewertung und -selektion sind relativ einfachIdeengenerierung, -bewertung und -selektion sind unregelmäßig und schwierig
Formaler Prozess, von der Ideengenerierung über die Entwicklung bis zur MarkteinführungKeine festen Vorgaben. Der Prozess wird erst während der Kommerzialisierung relevant
Wenig Unsicherheit und dadurch planbarHohe Risiken, kaum planbar, Business Case entsteht während der Entwicklung
Klare Aufgaben und VerantwortlichkeitenInformelle und fachübergreifende Netzwerke sind relevant
Projektteams innerhalb der OrganisationAbgekapselte, eigenständige Organisation, die bei Erfolg wieder eingegliedert werden kann
Know-How und feste Kriterien entscheiden über ProjekterfolgKreativität und Fähigkeiten sind essentiell wichtig.
Tabelle1: Unterschiede inkrementelle und radikale/disruptive Innovation

Entstehung disruptiver Innovation und Start-Ups

Disruptive Innovationen sind sehr selten, da sie schwer zu ermitteln sind, viele Ressourcen benötigen und gleichzeitig mit hohen Risiken verbunden sind. Hinzu kommt, dass diese Art der Innovation eine besondere Art der Führung benötigt, die innerhalb einer Organisation und parallel zum Tagesgeschäft nicht vermittelt werden kann. Daher wird diese Art von Innovation eher in kleinen Unternehmen, Start-Ups, gesonderten Ausgründungen oder speziell dafür geschaffenen Abteilungen entwickelt. Im Fokus stehen dabei die Risikobereitschaft und Flexibilität, denn starre Ziele, Kennzahlen und Hierarchien behindern den Fortschritt und den nötigen Freiraum, um unkonventionelle Wege zu beschreiten. Durch die organisatorische und räumliche Abgrenzung vom Tagesgeschäft wird es möglich, solche Innovationen parallel zu entwickeln. Allerdings entsteht ein eigenes kleines, neues Unternehmen hinter der Innovation, das zunächst aufgebaut werden muss.

Die Erfolgsgeheimnisse von disruptiven Innovationen liegen in dem Führungsstil und der Innovationskultur. Der erste Erfolgsfaktor, der Führungsstil, ist wichtig, da Leader-Eigenschaften benötigt werden. Die Entwicklung von disruptiven Innovationen benötigt größere Freiräume und Unabhängigkeit, ohne dabei das Ziel aus den Augen zu verlieren. Nur dadurch kann sich etwas Unabhängiges und Neues richtig entwickeln. Das Zweite essentielle Erfolgsgeheimnis ist die Innovationskultur, die im Unternehmen vorherrscht. Vorhandene Hemmnisse und Vorurteile verhindern die nötige Risiko- und Anpassungsbereitschaft. Es muss mit klassischen Handlungsmustern gebrochen werden und neue Anreize für mehr Kreativität und Risiko müssen geschaffen werden. Nur so ist es überhaupt möglich, disruptive Ideen zu entwickeln und nicht durch die eigene Organisation und ablehnende Mitarbeiter ausgebremst zu werden.

Disruptive Innovationen sind Investitionen in den langfristigen Erfolg von Unternehmen. Kurzfristig sind sie ausschließlich verlustbehaftet und weisen hohe Risiken auf. Dafür bieten sie Unternehmen aber die Chance, neue Märkte, neue Kunden und neue Produkte zu entwickeln, indem versteckte Kundenbedürfnisse gefunden und bedient werden. Dafür werden Methoden wie Open-Innovation und Co-Creation verstärkt genutzt. Hierdurch werden die Kunden in den Fokus gestellt, um frühzeitig Marktlücken und Trends zu erkennen, die ein hohes Potenzial bieten können.